Ο Γιάννης Χήτος εξηγεί πώς πέτυχε την ολική επαναφορά της ΦΙΞ, οδηγώντας την εταιρεία του στον «αφρό» της αγοράς ζυθοποιίας

                                                                                 Από την Πέννυ Κούτρα

H κορυφαία εταιρεία της λίστας των 20 ταχύτερα αναπτυσσόμενων εταιρειών στην Ελλάδα στήθηκε μέσα στην κρίση και σε περιβάλλον βαθιάς ύφεσης για την οικονομία, με την αναβίωση μιας παλιάς φίρμας μπίρας κόντρα σε έναν παντοδύναμο ανταγωνιστή.

Στα σύγχρονα γραφεία της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας στην Κάτω Κηφισιά τίποτα δεν θυμίζει παράδοση. Κι όμως, εδώ στεγάζεται το επιτελείο που την άνοιξη του 2010 ξαναλάνσαρε ένα από τα πιο παλιά επώνυμα ελληνικά προϊόντα, την μπίρα FIX, επιτυγχάνοντας μέσα σε μια τριετία να αναδείξει την εταιρεία σε αξιοσημείωτο παίκτη στην ελληνική αγορά. Η χρονική συγκυρία για αυτή την προσπάθεια δεν θα μπορούσε να είναι χειρότερη. Την ώρα που η Ελλάδα εισερχόταν με γοργό βήμα στην ύφεση, η κατανάλωση υποχωρούσε χωρίς φρένο, η ρευστότητα εξαλειφόταν και οι επενδύσεις αναστέλλονταν. Ωστόσο, ο Γιάννης Χήτος, πρόεδρος της επιτυχημένης ελληνικής εταιρείας εμφιαλωμένου νερού ΧΗΤΟΣ ΑΒΕΕ, αποφάσισε να εισέλθει στην αγορά της μπίρας, όπου το μερίδιο του μεγάλου ανταγωνιστή, της πολυεθνικής Αθηναϊκής Ζυθοποιίας, άγγιζε το 80%!

Ο ίδιος χαμογελά και απαντά «πως εκ του αποτελέσματος ήταν η καταλληλότερη στιγμή» για αυτή την επένδυση, που έως σήμερα έχει φτάσει τα 35 εκατ.ευρώ. Μέσα σε τρία χρόνια από την κυκλοφορία της υπό την καθοδήγηση του Γιάννη Χήτου, η μπίρα FIX έχει κατακτήσει μερίδιο άνω του 12% της ελληνικής αγοράς, πραγματοποιεί εξαγωγές σε 18 διεθνείς αγορές και στο τέλος του 2012 εμφάνισε καθαρή κερδοφορία έπειτα από φόρους.

 Διαβάστε ακόμη: Μειωμένη η εγχώρια παραγωγή μπίρας το 201

Δεν δείχνει άνθρωπος που τον ενθουσιάζει το ρίσκο. Ηπειρώτης γαρ, κουβαλά την κουλτούρα του νοικοκύρη επιχειρηματία, αυτή που κληρονόμησε από τους γονείς του, οι οποίοι ασχολούνταν με την παραγωγή των αναψυκτικών «Ερμής». Μαζί με τον αδελφό του Νίκο και τον εξάδελφο του Βασίλη ανέλαβαν το τιμόνι της Χήτος ΑΒΕΕ, την εταιρεία που παράγει και εμφιαλώνει το μεταλλικό νερό «Ζαγόρι», ένα από τα πλέον πετυχημένα και αναγνωρίσιμα ελληνικά σήματα. Η ενασχόληση με την μπίρα ήρθε, σύμφωνα με τον ίδιο, «ως φυσική εξέλιξη».

Αναγνωρίζει ότι κάθε είσοδος σε μια αγορά ενός νέου παίκτη ενέχει ρίσκο, αλλά ο ίδιος ήταν καλά μελετημένος. «Παρατήρησα την κόπωση του Έλληνα καταναλωτή εξαιτίας της περιορισμένης προσφοράς ετικετών μπίρας. Τα δύο παραδοσιακά σήματα και ένα-δυο ακόμη που υπήρχαν μέχρι το 2008-2009 στην ελληνική αγορά κυριαρχούσαν μεν, αλλά διαπίστωνα ότι οι εναλλακτικές προτάσεις χωρίς ιδιαίτερο μάρκετινγκ και υποστήριξη κέρδιζαν έδαφος. Έτσι, κατά την άποψή μου, διέκρινα ότι υπάρχει περιθώριο διείσδυσης. Το στοίχημα, ωστόσο, ήταν αυτή να είναι μια οργανωμένη και σοβαρή πρόταση, γιατί παλαιότερες προσπάθειες είχαν αποτύχει».Το 2008 ο Γιάννης Χήτος προχωρά στην υλοποίηση αυτής της προσπάθειας. Αρχικά αποκτά την πλειοψηφία των μετοχών (51%) της εταιρείας Ελληνικές Μικροζυθοποιίες Α.Ε., που είχε συσταθεί από τους αδελφούς Ηλία και Γιώργο Γκρέκη. Το 2009, οι συνεταίροι προχωρούν στην απορρόφηση της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας Α.Ε., που είχε ιδρύσει το 2000 ο Βασίλης Κουρτάκης, και αποκτούν έτσι όλα τα σήματα της ιστορικής μπίρας FIX. Η συγκεκριμένη μπίρα, αν και σε «ύπνωση» για τριάντα και πλέον χρόνια, είναι σχεδόν συνυφασμένη με την ιστορία του σύγχρονου ελληνικού κράτους. Δημιουργήθηκε και παρήχθη για πρώτη φορά το 1864 από τη βαυαρική οικογένεια Fix, που εγκαταστάθηκε στην Ελλάδα μαζί με τον ομοεθνή της, βασιλιά Όθωνα.Για περισσότερα από 100 χρόνια αποτελούσε σχεδόν μονοπωλιακό προϊόν στην Ελλάδα, μέχρι που από το 1962 και μετά άρχισε να δέχεται τον ανταγωνισμό της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας. Το 1982 έπαψε να κυκλοφορεί και το σήμα παρέμεινε ενεχυριασμένο στην Εθνική Τράπεζα της Ελλάδας. Ακολούθησαν δικαστικές διαμάχες για την προσάρτηση του σήματος, που εν τέλει κατέληξε στα χέρια του Γιάννη Κουρτάκη. Εκείνος δεν κατάφερε να επιτύχει το επαναλανσάρισμά της, ώσπου ο Γιάννης Χήτος ανέλαβε να προσπαθήσει ξανά.

 Στα σχέδια του επιχειρηματία περιλαμβανόταν η δημιουργία προϊόντων μαζικής κατανάλωσης, και όχι μια ζυθοποιία μικρού βεληνεκούς λόγω μικρού μεγέθους της αγοράς. «Έχει ενδιαφέρον η μικροζυθοποιία, αλλά δεν αφορά τον δικό μου σχεδιασμό» σημειώνει.

Περα από ένα ισχυρό σήμα, η Ολυμπιακή Ζυθοποιία δημιούργησε ένα ποιοτικό προϊόν που παράγεται στη Ριτσώνα και πρωτοκυκλοφόρησε το 2010 κατ’ αρχάς στην ελληνική αγορά. Ο Γιάννης Χήτος αξιοποίησε την καλή γνώση της αγοράς, αλλά και των δικτύων διανομής που είχε αποκτήσει ως εμπορικός υπεύθυνος της ΧΗΤΟΣ ΑΒΕΕ. Το μοντέλο ανάπτυξης της εταιρείας είναι γρήγορο και εκ του αποτελέσματος φαίνεται ότι λειτουργεί. «Για να εισέλθει κάποιος στον χώρο της ζυθοποιίας με την προοπτική να κάνει κάτι σοβαρό, απαιτείται πολύ μεγάλη αρχική επένδυση και στη δύσκολη συγκυρία που διανύουμε προβληματίστηκα για το πώς μπορεί να χρηματοδοτηθεί μια τέτοια προσπάθεια. Αυτό το εμπόδιο το ξεπεράσαμε αρχικά με δανεισμό. Μετά, η καλή πορεία της FIX βοήθησε στη χρηματοδότηση της ανάπτυξής της, η οποία απαιτεί συνεχείς επενδύσεις σε πάγια αλλά και σε εξοπλισμό».

Ποιες είναι οι 20 ταχύτερα αναπτυσσόμενες εταιρείες στην Ελλάδα

Παρά την εξέλιξή της, η Ολυμπιακή Ζυθοποιία παραμένει ένας… Δαβίδ που τα έβαλε με τον Γολιάθ της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας, η οποία κατέχει το imperium στην ελληνική αγορά. Η αρχική εκτίμηση για κατάκτηση μεριδίου της τάξης του 10% σε μεσοπρόθεσμο ορίζοντα έχει ήδη ξεπεραστεί, ωστόσο η διαδρομή δεν είναι εύκολη. «Οι μεγάλοι πολυεθνικοί όμιλοι έχουν τεράστια γνώση και πληροφορίες, καθώς και πρόσβαση σε κεφάλαια. Αλλά και οι μικροί έχουν τα πλεονεκτήματά τους» σημειώνει ο Γιάννης Χήτος. Τα όπλα στη φαρέτρα του είναι η καλή γνώση των δικτύων διανομής και η ευελιξία μιας μικρής επιχείρησης, που μπορεί να αλλάξει γρήγορα τακτική και πλάνα για να εξυπηρετήσει την ανάπτυξή της.

Το 2012, η Ολυμπιακή Ζυθοποιία, που κυκλοφορεί την κλασική FIX Hellas και τη FIX Dark, επιτυγχάνει αύξηση πωλήσεων κατά 80% – μέγεθος που την «αιφνιδιάζει» ελαφρώς, αλλά καταφέρνει να το διαχειριστεί. Για το 2013 αναμένει αύξηση πωλήσεων της τάξης του 20% και περιορισμό κερδοφορίας εξαιτίας της επιβολής του ειδικού φόρου κατανάλωσης. «Ήταν ένα πρόσθετο βάρος που απορροφήσαμε εξ ολοκλήρου, χωρίς να επιβαρύνουμε τον καταναλωτή. Θα μας κοστίσει στο καθαρό αποτέλεσμα, αλλά τα περιθώρια ανάπτυξής μας είναι ακόμη μεγάλα» υποστηρίζει ο επιχειρηματίας. Η μονάδα παραγωγής της εταιρείας διαθέτει δυναμικότητα που μπορεί να ανταποκριθεί σε επιπλέον ζήτηση, της τάξης του 30%-40%. Έτσι, εκτιμάται ότι τουλάχιστον για την επόμενη διετία η εταιρεία έχει καλυφθεί σε ό,τι αφορά την παραγωγή και την εμφιάλωση.

Πέρα από την ελληνική αγορά, η μπίρα FIX έχει και διεθνή σχέδια. Εδώ και ενάμιση χρόνο έχει ξεκινήσει η εξαγωγική της δραστηριότητα σε 16 αγορές, ενώ έως το τέλος του 2013 θα «ανοίξουν» ακόμη δύο με τρεις νέες αγορές. Σύμφωνα με τον Γιάννη Χήτο, οι εξαγωγές αποτελούν μικρό όγκο στο σύνολο πωλήσεων, αλλά τα μηνύματα τοποθέτησης είναι πολύ θετικά. «Η μπίρα ενσωματώνει μια εθνική κουλτούρα. Όπου υπάρχει ενδιαφέρον για το ελληνικό στοιχείο, οι αντίστοιχες προοπτικές για τη FIX είναι θετικές. Η ελληνικότητα είναι αναπόσπαστο στοιχείο αυτής της εμπορικής προσπάθειας. Μας ενδιαφέρουν οι μεγάλες αναδυόμενες αγορές, όπως η Κίνα και η Αυστραλία. Δεν παραγνωρίζουμε όμως και τις ώριμες δυτικοευρωπαϊκές αγορές».

Ήδη η μπίρα FIX διακινείται σε χώρους εστίασης, αλλά και σε λιανεμπορικά δίκτυα σε μεγάλες αγορές, όπως η Μεγάλη Βρετανία, η Νότια Αφρική και η Αυστραλία.

Η Ολυμπιακή Ζυθοποιία στο μοντέλο ανάπτυξής της περιλαμβάνει και την υποστήριξη της εγχώριας γεωργικής παραγωγής. Συγκεκριμένα, έχει συνάψει συμφωνίες απορρόφησης της παραγωγής κριθαριού από 1.500 στρέμματα καλλιεργήσιμης γης, ενώ το 2014 θα προμηθεύεται πρώτη ύλη από 3.000 στρέμματα. «Σκοπός μας σε βάθος χρόνου είναι να προμηθευόμαστε την πρώτη ύλη εξ ολοκλήρου από την Ελλάδα, γεγονός που μέχρι στιγμής είναι αδύνατο για τεχνικούς λόγους» αναφέρει ο επιχειρηματίας. Εξηγεί δε ότι σήμερα στην Ελλάδα δεν υπάρχει ανεξάρτητο βυνοποιείο, με αποτέλεσμα η πρώτη ύλη να εξάγεται και να επανεισάγεται βυνοποιημένη με σημαντικό κόστος. Αυτή η τακτική επιβαρύνει με κόστος 10%-15% το τελικό προϊόν λόγω των μεταφορικών εξόδων, κάτι που η Ολυμπιακή Ζυθοποιία σκοπεύει να το αντιμετωπίσει καθετοποιώντας την παραγωγή της. «Είμαστε σε επαφές για το ενδεχόμενο δημιουργίας μιας μονάδας βυνοποίησης σε συνεργασία με τρίτους παράγοντες, αλλά αν αυτό δεν προχωρήσει τα επόμενα δύο χρόνια θα υλοποιήσουμε δική μας επένδυση», προαναγγέλλει ο Γιάννης Χήτος.

Διαβάστε επίσης: Η Βεργίνα παρουσιάζει το πρώτο ελληνικό βυνοποείο

Η εταιρεία, που απασχολεί πλέον 230 άτομα προσωπικό –από 40 στις αρχές της σύστασής της– καταρτίζει τα σχέδιά της για το 2014. Αναλυτικότερα, προγραμματίζει την κυκλοφορία ενός νέου προϊόντος μπίρας, στο πλαίσιο του κλασικού brand FIX, ενώ εξετάζει το ενδεχόμενο ανάληψης εισαγωγής και αντιπροσωπείας ξένων προϊόντων, αξιοποιώντας το ευρύ δίκτυο διανομής της. Ο Γιάννης Χήτος βλέπει μεγάλες προοπτικές στην ενασχόληση αυτή και δεν ονειρεύεται. «Τα καλύτερα όνειρα είναι εκείνα που γίνονται πραγματικότητα. Ας πούμε ότι προτιμώ να σχεδιάζω και να υλοποιώ» σημειώνει.

Στα σχέδια αυτά ο επικεφαλής της εταιρείας βλέπει αυτόνομη ανάπτυξη, γι’ αυτό απορρίπτει το ενδεχόμενο στρατηγικής ή μετοχικής συνεργασίας με πιθανούς επενδυτές.

Επιχειρώντας όμως σ’ ένα αρνητικό περιβάλλον, αναρωτιέται κανείς πόσο ασφαλής νιώθει. «Το περιβάλλον δεν είναι θετικό, αυτό είναι αναντίρρητο. Ωστόσο, πάντα υπάρχουν ευκαιρίες, κάτω από οποιεσδήποτε συνθήκες». Σημειώνει με τη σειρά του πως, αν επιζητά κάποιος κάτι από την πολιτεία, αυτό είναι ένα σταθερό πλαίσιο λειτουργίας. «Δεν μπορείς μονίμως να αντιμετωπίζεις έκτακτες εισφορές και αιφνίδιες αλλαγές νομοθεσίας» καταλήγει.

*Το κείμενο δημοσιεύεται στο περιοδικό Fortune που κυκλοφορεί στα περίπτερα